TV-Werbung wirkt

guidomodenbachgeschaeftsfuehrerresearchsevenonemediaimgespraechteaserbuehne2
© Dirk Bruniecki

Um den Wert seines Unternehmens langfristig zu steigern, muss man wissen, wie und warum Werbung wirkt. Im HORIZONT Interview wird Guido Modenbach, EVP Research und Analytics & Consulting bei Seven.One Entertainment Group gefragt, ob Brand Awareness und Ad Recall immer noch die richtigen KPIs für die Werbewirkung sind. Ja - aber sie sind nicht umfassend. Seine Alternative: Die ungestützte Detailerinnerung. Ermittelt wird der Anteil an Personen, die bestimmte Details eines TV-Spots oder Videoposts korrekt wiedergeben können. Das Ergebnis zeigt den Einfluss von Werbung auf Gedächtnisstrukturen.

TV-Werbung wirkt!

  • Es macht einen enormen Unterschied, ob ein Medium im Lean-back-Modus, also in entspannten Situationen genutzt wird oder ob man sich im Lean-forward-Modus aktiv damit auseinandersetzt
  • Werbung im TV, also im linearen Fernsehen oder in den Sendermediatheken (BVOD), wirkt besser als vergleichbare Werbemittel bei YouTube oder Facebook
  • Messungen mit biometrischen Verfahren haben zudem gezeigt, dass Werbung Teil des entspannten TV-Erlebnisses ist. Werbebotschaften haben gute Chancen, im Gedächtnis verankert zu werden.
  • Fernsehen dient vielen als Motivator bei lästigen Pflichten oder zur Entspannung nach getaner Arbeit. Werbung wird in diesen Stimmungslagen weitgehend akzeptiert

Wer wachsen will, braucht Reichweite.

  • Marken wachsen, indem sie Nichtkäufer und Gelegenheitskäufer gewinnen
  • TV-Kontakte beeinflussen geplante Käufe unabhängig vom Endgerät deutlich mehr als Werbekontakte auf den untersuchten Social Media-Plattformen YouTube, Instagram und Facebook.
  • Das Problem: Relevanz kann bei ganz unterschiedlichen Personen aus den verschiedensten Motiven heraus entstehen. So kann es sein, dass die junge Zuschauerin von "Germany's Next Topmodel" sich in der Werbepause für einen Hubschrauberflug von mydays entscheidet, weil sie gerade noch nach einem Geburtstagsgeschenk für ihren Freund gesucht hat.
  • Gerade aufgrund dieser Vielfalt kann man sich dem Thema Targeting auch schwer nähern.
  • Wer breit streut, hat dagegen eine Chance viele Personen zu erreichen, für die ein Produkt im entscheidenden Moment bedeutsam ist.

ARTIKEL: Vom Elfenbeinturm an die Werkbank

Grundlagenforschung als Erfolgsfaktor

Grundlagenforschung – das klingt für viele erst einmal sterbenslangweilig, nach einem sozialwissenschaftlichen Proseminar für Erstsemester. Doch wer genauer hinsieht, der entdeckt, wie wichtig die präzise Kenntnis von Wirkungszusammenhängen ist. Nur wer versteht, wie und warum Werbung wirkt, kann mit ihr erfolgreich sein und den Wert seines Unternehmens langfristig steigern. Das gilt für die TV-Vermarkter genauso wie für ihre Kunden.

Auch interessant...

2021 - ProSiebenSat.1 PULS 4. All rights reserved.