Werbemarkt schrumpft 2002 um 3,8 Prozent brutto/Privat-TV wächst gegen den Trend um 5 Prozent/
Tageszeitungen verlieren mit minus 10 Prozent am meisten/TV-Werbemarkt ab 2003 überproportional

SevenOne Media Austria präsentierte heute in Wien die Ergebnisse der Studie „Werbemarkt 2012“, die die Prognos AG, Basel, im Auftrag des Vermarktungsunternehmens erstellt hat. Danach wird der Gesamtwerbemarkt in Österreich im laufenden Jahr um 3,8 Prozent zurückgehen. Die Brutto-Werbeeinnahmen der klassischen Medien inklusive Online-Werbung sinken von 2 Milliarden Euro auf 1,9 Milliarden Euro. Damit fällt das Jahr 2002 schlechter aus als 2001, in dem ein Rückgang von 0,3 Prozent verzeichnet wurde. Im Vergleich zum deutschen Werbemarkt zeigt sich der österreichische Werbemarkt jedoch relativ robust. Nach einem Rückgang von 7,3 Prozent im Jahr 2001 rechnet Prognos für das laufende Jahr in Deutschland mit minus 7,4 Prozent netto.

Der Abwärtstrend auf dem österreichischen Werbemarkt wird im kommenden Jahr gestoppt. Mit einem größeren Entwicklungsschub ist laut Prognos jedoch nicht zu rechnen, außer beim Privat-TV, das sowohl 2002 als auch 2003 ein überdurchschnittliches Wachstum verzeichnen kann, und der Online-Werbung. Laut den Prognosen des Schweizer Instituts wird der Gesamtwerbemarkt 2003 um 1,7 Prozent wachsen. Zur Belebung tragen auch die neuen Privat-TV-Angebote in Österreich bei.

Entwicklung der Mediengattungen im Jahr 2002
Der Studie zufolge werden im Jahr 2002 nur drei Mediengattungen Umsatzzuwächse zu verbuchen haben. Die größte Steigerungsrate mit einem Plus von 47 Prozent verbucht die Online-Werbung. Der Werbeträger wird, so Prognos, besonders stark vom E-Commerce-Weihnachtsboom profitieren und seine Umsätze von 7 auf 10 Millionen Euro steigern. Außenwerbung und klassische Prospekt-Werbung werden um je 9,6 Prozent zulegen und 137 beziehungsweise 153 Millionen Euro mit Werbung umsetzen.

Alle anderen Mediengattungen müssen zum Teil massive Verluste hinnehmen. Am härtesten trifft es die Tageszeitungen mit einem Minus von 10 Prozent. Laut Prognos sinken ihre Einnahmen von 571 auf 514 Millionen Euro. Der Hörfunk verliert mit 148 Millionen Euro 8,9 Prozent seines Umsatzes, die Kinowerbung büßt bei Einnahmen von 9 Millionen Euro 8,3 Prozent der Werbeinvestments ein. Fachzeitschriften schrumpfen um 5,1 Prozent auf 53 Millionen Euro. Der Werbeumsatz der Illustrierten und Magazine sinkt um 3,6 Prozent von 350 auf 338 Millionen Euro.

Das Fernsehen, zweitgrößter Werbeträger nach den Tageszeitungen, schneidet besser ab als der Gesamtmarkt. Das Volumen geht nach Einschätzung von Prognos von 464 auf 448 Millionen Euro zurück. Grund für das Minus von 3,6 Prozent sind die Verluste des ORF, das Privatfernsehen wird auch 2002 positive Bilanzen schreiben und einen Umsatzzuwachs von 5 Prozent verbuchen können.

Prognosen für 2003
Im Jahr 2003 werden die Werbeeinnahmen laut Prognos um 1,7 Prozent steigen und ein Gesamtvolumen von 2 Milliarden Euro erreichen. Der Werbeaufwand liegt dann wieder auf der gleichen Höhe wie im Jahr 2001. Die Erwartungen fallen unter dem Eindruck der Konjunkturflaute und dem schleppenden Konsumklima noch konservativ aus. Unternehmen werden Werbebudgets nicht im Vorgriff auf eine anspringende Konjunktur erhöhen, sondern erst, wenn der Aufschwung Gestalt annimmt und das Konsumentenvertrauen zurückkehrt. Das Wachstum der Werbe-investitionen liegt aus diesem Grund unter dem Wachstum der Gesamt-wirtschaft von 3,6 Prozent nominell. Die Werbeintensität sinkt im dritten Jahr hintereinander und liegt mit 0,88 Prozent nur noch knapp über dem Stand von 1998.

Die Werbeeinnahmen der Tageszeitungen werden, so Prognos, um 1,7 Prozent auf 523 Millionen Euro zunehmen. Sie wachsen demnach mit dem Markt, müssen aber den Schwund potenzieller Neuabonnenten hinnehmen, da die jüngeren Leser zahlenmäßig abnehmen.

Überdurchschnittlich steigt die Fernsehwerbung mit 2,2 Prozent auf 458 Millionen Euro. Dies bewirken laut Prognos die guten Wachstums-aussichten für das Privat-TV durch die weitere Verbreitung des digitalen Satellitenempfangs sowie der Start eigener Programmfenster, die für höhere Zuschauerzahlen und damit höhere Werbeleistung sorgen. Positiv bewertet die Wirtschaft das Angebot der neuen Ballungsraumsender in Wien, Linz und Salzburg. Der neue Verbund der Ballungsraumsender im City TV Network schafft ein nationales Werbeangebot mit einer Reichweite von knapp 50 Prozent aller österreichischen TV-Haushalte und erschließt damit Zielgruppen, die bislang nur durch den ORF zu erreichen sind.

Die Illustrierten/Magazine bleiben im kommenden Jahr weitgehend stabil. Ihr Werbevolumen steigt um 1,7 Prozent auf 344 Millionen Euro. Das kräftige Wachstum der Online-Werbung setzt sich auch im Jahr 2003 fort. Prognos rechnet mit einer weit überproportionalen Steigerung von 50 Prozent auf 15 Millionen Euro.

Mittelfrist-Prognosen
Der im Jahr 2003 beginnende wirtschaftliche Aufschwung setzt sich im Jahr 2004 fort. Nach den Erhebungen von Prognos zieht die Werbenachfrage in Folge des Wirtschaftsaufschwungs und der zunehmenden Konsumneigung an. Auch auf Angebotsseite kommt es zu Verbesserungen, die zum Werbewachstum beitragen. Neben dem neuen Angebot der Privatfernsehsender gehören dazu auch die Optimierungen bei der Außenwerbung, beim Kino, bei den klassischen Prospekten und bei der Online-Werbung.

Die Marktoffensive der neuzugelassenen terrestrischen Privat-TV-Programme sorgt für einen deutlichen Anstieg der Werbeaufwendungen. Diese Faktoren kumulieren im Jahr 2004 zu einem allgemeinen Werbewachstum von 8,3 Prozent. Die Werbeintensität nimmt erstmals nach drei Jahren wieder zu. Im Jahr 2005 fällt das Wachstum mit 5,3 Prozent etwas geringer aus, weil die genannten Positiv-Effekte keine zusätzliche Schubkraft mehr entfalten. Ein verstärktes Wirtschafts-wachstum zum Ende des Prognosezeitraums sorgt im Jahr 2006 für einen Anstieg von 6,9 Prozent. Fernsehwerbung wächst auch mittelfristig überproportional und erreicht laut Prognos bis zum Jahr 2006 einen Marktanteil von 24,2 Prozent. Die Werbeintensität erreicht schon im Jahr 2006 wieder den bisherigen Höchststand des Jahres 2000.

Das Forschungsinstitut Prognos erstellt die Prognosen zum österreichischen Werbemarkt jährlich im Auftrag von SevenOne Media Austria. Schwerpunkt der Studie sind jeweils die Werbemarktprognosen für das laufende und das kommende Jahr. Neben dem Gesamtwerbemarkt wird zum ersten Mal die Entwicklung der einzelnen Mediengattungen im Detail untersucht. Beleuchtet werden unter anderem die Werbeträger Fernsehen, Tageszeitungen, Online, Illustrierte/Magazine, Hörfunk, Außenwerbung, regionale Wochenzeitungen, klassischer Prospekt sowie Kino. Ein mittelfristiger Ausblick auf den Werbemarkt zeigt außerdem die Trends der Gattungen in den kommenden fünf Jahren.
Die Studie „Werbemarkt 2012“ kann bei SevenOne Media Austria gegen eine Schutzgebühr von 70 Euro bestellt werden: Fax: 0043-1-368.77.66.77, Email: info@sevenonemedia.at.

ANHANG
Tabelle 1: Mittelfrist-Prognose im Überblick
Tabelle 2: Mittelfrist-Prognose nach Werbeträgern
Tabelle 3: Langfristausblick